报告认为,Michael
Kors近来的消极表现一直受行业环境和公司自身问题的综合影响。事实上,Michael
Kors股东已经经历了一段痛苦时期,但原因不全在于品牌自身。整个时尚界至今已经遭受了至少两年的低迷困境,基本上每个品牌都面临着零售业寒冬的冲击。美元走强,旅游消费下滑,消费行为极端化,通货紧缩的压力等都波及到Michael
Kors的业绩表现。

说到底,联名系列到底有多火,取决于快时尚与合作品牌反差有多大,差距越大,噱头越大,消费者越买账。

而独特性也越来越成为市场竞争中的关键要素。随着中国消费者意识的提升,盲目跟随国际品牌的心理已经逐渐归于理智,对于本土品牌的偏见也开始减少。像雅莹YAYING这样具有中国江南特色的品牌更是因为独特性而拥有一批稳定的追随者。品牌将目标人群定位为成功女性,据品牌方面介绍,知名主持人和多个杂志主编都是雅莹YAYING的忠实客户。据悉,强调传统工艺传承的高级定制手工坊也在雅莹YAYING品牌的发展计划中。

目前折扣问题是波及Michael Kors和Ralph
Lauren、Coach等整个轻奢市场的普遍问题,但股市对Michael
Kors的期待远远低于同行业,市场对于Michael Kors的负面影响也远超过Coach。

喜新厌旧的消费者或许已经对高级时尚与快时尚的联名游戏感到厌倦。

EP雅莹的全新品牌战略

此外,由于美国零售空间产能过剩,关店并不能帮助轻奢品牌,反而会导致通货紧缩的压力。种种阻碍使得Michael
Kors业绩放缓。市场环境也严重影响股市表现,Michael
Kors股价比2014年2月巅峰时期的101美元的高点下滑了64%。不过在过去3年中,该公司业绩数据并没有过度消极。收益与毛利率都保持良好态势,令人感到奇怪的是股价却快速下滑。

联名系列的走红程度往往与合作对象的知名度直接相关,因此对于亚洲消费者并不熟悉又在社交媒体平台上不够活跃的Erdem,消费者很难引起兴趣。可以说,噱头是联名系列自身携带的关键基因,而直白地讲,Erdem缺乏足够的噱头。

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爱马仕前任创意总监Christopher
Lemaire与优衣库的首个联名系列的成功,在很大程度上归功于前期社交媒体宣传中对爱马仕前任创意总监一词的强调,因为大多数普通消费者对Christopher
Lemaire毫无概念。

其次,不得不提的是品牌店铺视觉化的升级。在互联网冲击的情况下,品牌是如何稳步前行,如何牢牢引起消费者的光顾欲望?EP雅莹在VM视觉营销上年轻化的最大突破之一在于橱窗展示的当代艺术化,更为贴合产品故事和品牌策略,以保证最后的视觉呈现可以紧扣产品,刺激消费;另一方面,不断突破和尝试与外部团队的跨界艺术合作,创造出具有艺术性、年轻化、具有当代感的视觉作品。

有消息指出Coach与Michael Kors均对Jimmy
Choo有收购兴趣。虽然早前有媒体报道Coach集团也在准备收购Jimmy
Choo,并且聘请了曾在Jimmy Choo任职的Joshua
Schulman为品牌首席执行官,将使Coach在竞购Jimmy
Choo的过程中更占有优势,但是Coach CEO Victor Luis在收购Kate
Spade后表示,短期内可能没有更多精力应付大型收购。

消费者很快就会开始感到厌倦,但这场游戏依然会持续下去,因为对于快时尚和设计师双方而言这仍然是一场双赢游戏。快时尚能够借设计师之手提升品牌形象,设计师也能够借此机会获得大量曝光,毕竟快时尚拥有强大的零售网络,尽管每一个联名系列的反响不一,只要双方还拥有共同利益,这场高级时尚民主化的游戏就会继续下去。

中高端女装的未来机会

Michael Kors2013年至2017年股价、收入、毛利、每股收益走势图

Google Trends对HM Erdem词组的热度监测

国内女装近年来整体进入艰难的转型期。从外部环境看,全球奢侈品牌和轻奢品牌全面入驻中国,无疑对国内市场施加极大压力,首当其冲威胁的是国内本土中高端女装品牌。当越来越多的选择摆在消费者面前,意识不断提高的消费者开始选择更具品牌效应的外国品牌。

因此有分析认为,原本在二轮竞价中共同竞争Kate Spade的Michael
Kors,将视Jimmy Choo为囊中之物。据悉,Michael
Kors鞋履产品目前的销售额仅占总销售额的11%,分析师称若其能够把Jimmy
Choo招致麾下,将有利于提高Michael
Kors鞋履产品在整体销售额中的占比。这为收购Jimmy Choo提供了一定可能性。

加拿大和土耳其混血的设计师Erdem
Moralioglu于2005年在伦敦建立了个人品牌Erdem,虽然品牌建立时间并不长,但很快成为伦敦时装周的重要展示品牌,同一梯队的还有Christopher
Kane、Roksanda、Simone
Rocha等较为成熟的设计师品牌。2012年到2014年,Erdem
Moralioglu先后获得了British Fashion
Council的多个奖项,包括2014年最重要的年度最佳女装设计师。

中国企业在中国市场越来越突出,因为他们更了解消费者,并且凭借高渗透率的渠道网络更熟悉二三线城市消费者的需求与习惯,从而比跨国企业更快做出决策,并更好地适应快速增长的中国服饰消费市场。因此以追求高质量、目标人群针对中高阶层的EP和雅莹在可预测的未来也会拥有足够的发展空间。

但是自身状况并不算作良好,股价连连下跌的Michael Kors是否有能力吞下Jimmy
Choo,这仍然值得进一步讨论。数据显示,在截至12月31日的第三季度,Michael
Kors净利润进一步下跌7.9%至2.496亿美元,销售额同比下降3.2%至13.5亿美元,可比销售则下跌6.9%。集团预计第四季度的总销售额约在10.4亿美元至10.6亿美元之间。

不过经历过太多联名系列的消费者正在变得越来越精明。排长队在门店抢回家的联名款式仔细试穿后却发现款式面料都差强人意,几次冲动消费后,再大的噱头也开始变得不那么吸引人了,这是发生在很多消费者的普遍现象。快时尚联名系列最常被诟病的就是质量问题。一些消费者反映,没有优质做工的支撑,大牌的设计与普通款式差别不大。Karl
Lagerfeld就在第一次与HM联名系列售罄后表示强烈不满,称HM生产出的产品质量太差,完全折损了他原本的意图。

归根结底,品牌实现稳步升级的关键在于对于细分市场不同消费者需求的精耕细作。对于拥有几十年历史的服饰企业而言,满足不同群体消费需求的双品牌甚至多品牌战略显然更符合EP雅莹的发展定位。而目前中国市场中尚未出现成熟的本土奢侈品牌,最重要的原因是品牌的建立需要时间,因此多年的积累是中国本土女装历史发展的珍贵财富。

Michael
Kors的业绩表现一直是奢侈品行业一个非常规案例。根据股票分析机构Kenra
Investors发布报告,分析认为尽管Michael
Kors股价大幅下挫,但金融业仍然看好该公司。如果公司设法解决一些困境,将有很大的上涨空间。

此外由于设计师品牌广告预算有限,很少做广告的Erdem以往一直保持低调,并且品牌的主要市场在欧美市场,还没有正式进军中国市场。HM此次选择与Erdem进行联名合作系列显然高估了其在亚洲主要市场的市场认知度,舆论反响平平也源于这一市场误判。

值得关注的是,本土女装也正在通过业务重组和业务拓展寻求新的增长机会。雅莹集团也正在发展壮大,其经营业务不仅包括自有品牌EP雅莹,贝爱Double
Love、恩派雅N.Paia,还有精品零售集合店品牌雅斓名店GraceLand、大雅家和童装集合店品牌Little
Space,集团未来甚至可能会涉及到更多时尚领域。此外还包括时尚产业供应链建设、时尚产业教育与培训,以及其它时尚产业投资等。业务格局的拓宽,尤其是供应链建设和产业投资,无疑将为品牌的未来发展提供更有力的技术和资本支持。

股票价格剧烈恶化而基本面保持相对稳定的现象比较反常,其核心原因是市场主要关注同店销售的下滑,并将其看作品牌的弱点。但是实际上,虽然目前Michael
Kors没有抵御困难的绝对竞争优势,但是公司财务状况一定程度上保持健康。

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当然,随着社交媒体和社会化营销的发展,EP雅莹在传播手段上坚持了年轻化策略。一方面,品牌开始选择更多样化的传播方式,比如时装艺术展览这种正在成为年轻人新兴生活方式,并通过这种全新传播方式,传承对东方艺术、传统文化的专注与热爱。2017年1月,EP雅莹举办了名为《雕刻时光》的雅莹主题巡回展览,涵盖龙袍图样和中国传统手工艺剪纸等带有中国元素的艺术品。通过立体化的呈现方式,并延伸至店铺营销活动中,将EP雅莹想要传播的生活美学以一种更加具有亲和力的方式引入店铺视觉中,传达给消费者。最终成功在店铺为VIP客户带来一场场具有艺术氛围的高定活动,并提升顾客在高级定制过程中的消费体验。

如果Michael
Kors重新调整定价策略,对销售其实没有太大的负面影响。问题主要集中在同店销售上,如果同店销售有所改观,将会引发巨大的上涨空间。报告显示,如果由于Michael
Kors努力降低百货公司过度折扣,定价压力也会开始减轻,股票将接近同行业的估值,那么Michael
Kors有38%的潜在上涨空间。

今年是HM推出联名合作以来的第14年,联名合作成为这家快时尚品牌一年一度的招牌项目,该项目最早可以追溯到2004年,那时HM与Chanel和Fendi的创意总监Karl
Lagerfeld推出独家联名系列,这个系列在一小时内全部售罄。此后包括Lanvin的前创意总监Alber
Elbaz, Marni, Stella McCartney, Comme des
Garons和Versace在内的联名系列让HM联名系列一炮而红。

在此情形下,国内几大服饰集团采取了不同的升级方式。太平鸟集团采取的战略是较为激进的年轻化,看准了今后即将成长起来的95后消费群体,在设计和产品造势方面都进行升级。

刚刚以24亿美金成交的Kate
Spade收购交易使Coach集团地位大增,有分析甚至指出Coach或有意成为美国版LVMH。显然,目前轻奢阵营中的三品牌Kate
Spade、Michael Kors和Coach发生了结构性变动,而Michael
Kors正陷入不利地位。

早在快时尚联名系列走红之前,高级时装与廉价时装的搭档并不被看好。1983年,美国百货JC
Penny与美国知名设计师Halston合作开发一个廉价版本的Ultrasuede,取名为Halston
III。Ultrasuede70年代凭借特殊的面料和Disco派对风格的亮面礼服成名。但是这个廉价产品线的市场反响非常糟糕,也连累了Halston自己的品牌,Bergdorf
Goodman百货以Halston品牌形象变廉价为由取消了与该品牌的合作。

品牌更具前瞻性的一点是,提前预测到消费者对情感年轻化的需求。品牌从情感出发,以娱乐至上的前瞻策略,打造全新的生活方式与生活理念。并合作了时尚媒体,拍摄了众多与EP调性相匹配的明星及KOL,通过深度合作,来全方位的打造社交媒体。值得关注的是,品牌标语平衡爱幸福也恰好代表了一种理想生活方式,这种具有前瞻性的生活方式倡导,突破了以往专注于服饰本身的局限,并且迎合了当前社交媒体上年轻人的心态,触碰到消费者痛点。无论是EP红的概念,还是EP雅莹女人节的活动都强化了基于品牌对女性理想生活方式畅想的核心理念。最关键的一点是,消费者对于品牌的需求不仅仅是商品的需求,还有情感共鸣的需求,这才是年轻化转型的关键。

目前Jimmy
Choo由欧洲投资集团JAB所有,由于JAB未来将向消费品行业发力,因此于今年4月决定出售旗下Jimmy
Choo和Bally两个奢侈品牌。截至目前,Jimmy Choo、Michael
Kors和弘毅资本均未对此消息作出回应。

消费者对联名系列的新鲜感也与日剧减。一方面因为联名系列越来越普遍甚至泛滥,消费者已经产生审美疲劳。另一方面,快时尚选择的联名合作对象也越走越偏。有观察者发现HM
Erdem联名系列消息发布后引起的社交媒体反响明显逊于以往的合作系列。根据Google
Trends数据,HM
Erdem的搜索热度在13日公布消息后达到峰值,随后在3天内迅速回落,并没有引起持久的热议。这或许是因为Erdem并不具备形成社交媒体热议的特质。尽管在时尚界拥有不错的名声,但Erdem算不上明星级别的设计师,在社交媒体上并不活跃的Erdem并不对快时尚消费者的胃口。

上世纪 80
年代末期,中国国内时装企业如雨后春笋涌现,并在之后的十年内井喷式发展。