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中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家,率先成为一种真正的媒介载体。

以性感营销为噱头的AbercrombieFitch正身陷囹圄

Lanvin闪电任命法国设计师Olivier Lapidus为新创意总监

作者 | Drizzie

时尚头条网报道:销售额连续下跌17个季度的美国青少年服饰品牌AbercrombieFitch卖盘失败。

据WWD报道,Lanvin已正式任命Olivier Lapidus接替刚刚离职的Bouchra
Jarrar为品牌的新创意总监。Olivier
Lapidus已于周一入职,其负责的首个系列为Lanvin
2018年春季女装成衣系列。据悉,Bouchra Jarrar离职的原因是因为Lanvin
缺乏清晰明确的定位与策略,她已于7月7日正式离职。

意见领袖KOL对中国奢侈品行业的驱动越来越明显,越来越多奢侈品牌开始进一步为中国市场打造出因地制宜的、以KOL营销为重要手段的推广方式。

据美国《女装日报》最新消息,AbercrombieFitch集团董事长Arthur
Martinez日前正式宣布终止此前的潜在出售谈判。他表示,经过商议并咨询过财务顾问的意见后,董事会认为现阶段继续按照计划进行品牌重组是最能提高股东价值的方式。

Olivier Lapidus是设计师品牌Ted
Lapidus的原负责人,并于最近推出了首个以网络为主的时尚公司,消费者可以通过网络观看即看即买时装秀并进行购买,并推出了11种语言的热线服务为消费者预约当地的裁缝与设计师团队进行量身定制。如果把时尚比作戏剧,那么互联网就是电影院Olivier
Lapidus曾如此形容。

中国KOL经济的快速兴起近期引起外媒的密切关注。FT中文网连发两篇文章报道中国时尚博主和网红的营销能力。报道指出,在中国,KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式。Burberry、Dior和积家手表等奢侈品牌都竞相通过聘请如吴亦凡、鹿晗、angelababy以及papi酱等有影响力的明星或网红来宣传它们的商品。全球性营销咨询公司胜三管理咨询R3机构的负责人Greg
Paull日前表示,中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家,率先成为一种真正的媒介载体。

虽然在市场中的优势不再,但AbercrombieFitch提出卖盘意向后仍然吸引了多个买家,集团的竞争对手American
Eagle也在其中并被视为最有可能赢得竞拍的潜在买家,同时参与竞标的还有私募基金Sycamore和集团另一个竞争对手Express等。其中,由Stefan
Kaluzny领导的私募基金Sycamore被称为时尚界最激进的收购者之一,早前有媒体报道Belk、Hot
Topic、Jones Apparel 、Talbots和The Limited等时尚零售商参与了竞购。

目前Lanvin正处于史上最低潮的时期,有消息人士透露女装的订单近年来一直以两位数的速度下降,集团去年更首度录得亏损。作为一个拥有11项创新专利且在互联网时尚方面有所作为的Olivier
Lapidus似乎被寄予了改革Lanvin的厚望,但有分析人士认为,Lanvin内部管理层产生分歧和大股东王效兰的过于保守才是Lanvin沦落至此的主要原因。

当前炙手可热的KOL经济并不是什么新鲜话题,但是率先成为一种真正的媒介载体这一评价无疑给KOL的信息传播能力与营销能力更高层次的肯定。尽管仍然充满争议,奢侈品行业正在逐渐形成一个共识,那就是KOL正在成为奢侈品行业的驱动力。

不过有分析指出,AbercrombieFitch集团和买家在价格方面一直无法达成一致是令此次出售计划搁浅的主要原因。据悉,集团董事会最初计划以每股14.5美元至15美元的价格出售,但在第一季度业绩公布后下调至每股13.5美元。

Givenchy发布新创意总监Clare Waight Keller负责的首个系列广告片

| 定义KOL

Arthur
Martinez透露,集团旗下的Hollister第一季度销售额已录得增长,但AbercrombieFitch品牌业绩仍在挣扎。

该广告片由摄影师Steven Meisel掌镜,以黑白的滤镜呈现Clare Waight
Keller为Givenchy设计的最新系列。据悉,此次广告中的衣服配饰均来自Clare
Waight
Keller将于今年10月在巴黎时装周上展出的2018年春夏系列。不过分析师Vanessa
Friedman认为,Clare Waight
Keller在Givenchy的首个系列似乎颠覆了她以往的甜美高雅风格,而多了些Givenchy本就拥有的酷感。

随着市场形势变化,重现定义KOL显得非常有必要。KOL的原意意见领袖不再能够准确描述所指代的人群。在西方语境中,KOL与明星通常被认为是互不重叠的概念,以分享街拍照片的时尚博主通常也用博主进行指代而不使用KOL一词。但是在中国的特殊语境里,时尚类KOL的含义变得非常宽泛,至少包括以下几类人群:

据LADYMAX数据显示,在截至4月29日的第一季度内,集团销售额录得下跌3.6%至6.61亿美元,净亏损则扩大至6170万美元,同店销售下跌3%。其中,核心品牌Abercrombie
Fitch销售额同比大跌10%,Hollister销售额则上涨3%。

Chlo前创意总监Clare Waight
Keller于5月2日正式加入Givenchy成为新创意总监,是Givenchy史上首位女创意总监。Clare
Waight Keller已于今年3月离任Chlo创意总监,其职位由Louis
Vuitton创意总监的二把手Natacha
Ramsay-Levi接替。Givenchy首席执行官Philippe Fortunato表示,Clare Waight
Keller能为品牌的黑暗风格注入一些柔和元素,称她的使命是将创立已65年的Givenchy提升至更高的层次。

1. 时尚资讯与图片资源分享类博主 如@小象王国 @FashionModels
@Fashion_BangZ @FreshBoy 2. 时尚导购类博主 如@黎贝卡的异想世界
@gogoboi 3. 以分享街拍和生活方式为主的个人博主 如@Fil小白 @晚晚学姐
@SunnieLovesFashion 4. 具有社交媒体影响力的明星或超模
如杨幂,古力娜扎,宋茜,吴亦凡,李易峰5. 行业权威或专业人
如唐霜,时装贫道 6.
拥有一定粉丝基础的直播平台网红、淘宝店卖家、小型品牌主理人
如张大奕

首席执行官Fran
Horowiz在季度财报发布后的电话会议中承认,集团一直试图为品牌在竞争激烈的服装市场寻找新的出路,但在快时尚品牌和电商的激烈竞争冲击下,AbercrombieFitch明显处于弱势。
实际上,AbercrombieFitch的卖盘一直不被看好,此次出售终止也是在意料之中。

AbercrombieFitch宣布取消卖盘 股价大跌近20%

值得注意的是,除了时尚导购类和专业类KOL,中国时尚类KOL大多数时候并不通过文字,而是以图片和视频的方式来发表观点和意见。以资讯分享、外网资源整合和图片分享为主、较少发表个人意见的中国时尚博主也仍占多数。

华尔街的分析师早前表示,该集团最吸引投资者的是旗下的Hollister品牌而非AbercrombieFitch,因为AbercrombieFitch品牌的现状对于任何一个买家来说都会成为负累。Wenderlich证券公司分析师Eric
Beder在出售传闻发布后,将AbercrombieFitch的股票评级下调为卖出,理由是最终达成出售的可能性不大,并表示即便是最有意向收购的American
Eagle也是有心无力,因为American
Eagle本身就深陷困境,若交易成功AbercrombieFitch只会增加其复苏的难度。

据WWD报道,AbercrombieFitch执行董事长Arthur
Martinez日前正式宣布取消此前的卖盘决定。他表示董事会经过商议后,认为严格按照品牌重组计划执行是最能提高股东价值的方式,因此选择继续相信AbercrombieFitch在旗下品牌Holister的强劲增长和集团有效的重组战略下能够很快恢复。消息传出后,集团股价大跌19.82%至每股9.75美元,目前市值约6.6亿美元。

此外,虽然以往被成为流量明星的当红艺人并没有被划分进KOL的范畴,但是实际上,他们在时尚领域发挥着与KOL相似的作用,更由于带货这一现象而成为真正的时尚意见领袖。并且在目前的中国时尚行业,也存在着明星KOL化和KOL明星化的趋势,二者并不存在明显的界限。

Eric Beder还指出,并非每个收购交易都能获利,例如收购了Justice、Charming
Shoppes和Ann
Taylor的Ascena集团,收入与盈利至今没有起色,在截至4月29日的三个月内,Ascena销售额同比减少7%至15.6亿美元,营业亏损高达13.1亿美元。报告称,高达13亿美元的亏损主要受集团商誉和其他无形资产减值影响。集团董事长兼首席执行官David
Jaffe表示,目前市场竞争愈发激烈,商店人流量下降与过度促销是集团面临的最大挑战,并表示未来计划关闭275家门店,不排除寻求出售的可能。

Viktor Rolf公开否认抄袭中国学生作品

澳门威斯尼斯人网址,因此,在中国当人们提到时尚KOL一词时,实际上泛指以上6类人群。复杂的细分实际上体现了中国时尚类KOL的不断壮大。随着时尚成为新兴的生活方式,这些KOL正在围绕时尚产业开展业务,形成品牌-公关公司-KOL-消费者这样一个越来越完整的产业链。奢侈品牌与不同KOL开展的合作也越来越精细化和差异化。

Jefferies的分析师Randal J.
Konik则将AbercrombieFitch的股票评级定为持有,认为AbercrombieFitch在此时不应寻求出售。他表示,AbercrombieFitch集团未来发展走向不明,品牌定位模糊,此时易主只会加大其转型重组的难度。Randal
J. Konik还向投资者建议,比起收购AbercrombieFitch,不如考虑Michael
Kors和Gap等市值较低且在特许经销层面更有持续发展潜力的品牌。

日前,一位在美国Parsons学习的中国学生Terrence
Zhou在社交媒体平台控诉ViktorRolf抄袭其作品。Viktor
Rolf品牌发言人于周一反驳了这一指控,强调所有Viktor
Rolf系列的开发与设计均由创意总监与设计团队负责,并且娃娃元素近年来一直是Viktor
Rolf的主要特点之一。

| 奢侈品牌与KOL的细分合作类型

以裸男为主要营销手段的AbercrombieFitch一度风靡全球,深得青少年消费者的喜爱。
与American
Apparel类似,AbercrombieFitch依靠酷、性感和叛逆的营销方式获得欢迎。但在快时尚品牌激烈竞争冲击下,Abercrombie
Fitch节节败退。
2013年秋季,AbercrombieFitch在年轻人不再喜欢的品牌排行榜上排名第二,仅次于Gap。

Rihanna决定将Fenty by Puma系列大秀搬回纽约时装周发布

目前,奢侈品牌与KOL开展的合作可以分为资讯类,产品类和形象代言类。

AbercrombieFitch的性感营销已经不奏效了

据WWD报道,在Proenza、Adieu、Rodarte、Ta-ta和Thom
Browne等多个品牌纷纷离开纽约时装周的时候,Puma女装系列创意总监Rihanna宣布Fenty
Puma by
Rihanna系列大秀将重新在纽约时装周发布。此前,除Rihanna负责的首个Fenty by
Puma
2016秋季系列在纽约时装周发布外,随后两季都在巴黎发布。品牌已通过声明确认了这一消息,但Rihanna本人未对此事作出回应。

其一,品牌相关的新闻资讯通常会通过资讯类博主进行分发,以增强资讯曝光。

随后,AbercrombieFitch便踏上了不断关店、调整策略和转型的重组路程,但却收效甚微。为更好地管理集团业务,前CEO
Michael Jeffries在2014年年底离任,由Arthur
Martinez接任职位。在2015年初,AbercrombieFitch宣布放弃裸男营销战略并且下调招聘要求中对外貌的标准。

Reebok成adidas集团一大软肋 CEO称4年内必须恢复盈利

其二,奢侈品牌还会选择通过明星机场街拍,时尚博主露出和推荐,以及时尚博主个人优惠码等方式来推广具体产品。带货能力成为这类合作的关键衡量标准。所谓带货,是指KOL直接带动产品销售的能力。这一衡量标准对KOL的影响力提出更高的要求,因为不仅限于提升产品曝光,而是用广告营销中最实际同时也是最残酷的标准转换率考量KOL的能力。

鉴于原先的目标消费者群体已经长大,AbercrombieFitch也不再瞄准原本的青少年消费者市场,转而选择更成熟的20多岁的年轻职场新人,并以打折促销的方式摆脱当季滞销商品,但糟糕的是,消费者对此并不买账,直接导致集团去年第三季度净利润暴跌81%。

据德国媒体报道,adidas集团CEO Kasper
Rosted近日在接受采访时向旗下美国运动品牌Reebok下了最后通牒,要求品牌必须在4年内恢复盈利。为更好地与Nike争夺美国市场份额,adidas集团于2004年以38亿美元的价格收购了Reebok,但此后十几年间该品牌的盈利状况并不理想,甚至被股东视为应该抛售的不良资产。

在转换率的考量上,明星艺人比普通时尚博主更具优势。相较于时尚博主,明星艺人的受众基础更加广泛。受益于粉丝经济的快速发展,越来越多的明星粉丝愿意追随明星艺人购买同款产品,更有助于直接促进某一款产品的销售。在社交媒体和淘宝上,某明星同款往往可以迅速成为热门搜索。

Arthur
Martinez承认,虽然集团一直试图为AbercrombieFitch在竞争激烈的服装市场寻找新的出路,但在HM、Forever
21和Zara等高街快时尚品牌激烈竞争冲击下,风格过于个性的AbercrombieFitch明显处于弱势。Jane
HliAssociates的分析师Jane
Hali则表示,AbercrombieFitch存在的最大问题没有找到正确的方向,无论是在产品还是营销方面。

为强化鞋履业务 运动品牌Under Armour宣布将与说唱歌手A$AP
Rocky推出运动鞋合作系列

公认的带货女王杨幂就是2017年最受奢侈品牌青睐的明星。据数字机构L2表示,女明星杨幂曾在微博和直播网站上向7200万粉丝分享设计师Michael
Kors为其举办生日晚会的贴文共产生了逾1200万条评论和点赞。尽管明星带货与产品销售情况之间的关系仍然缺乏具体数据支持,但是业界人士向时尚头条网证实,杨幂的确为具体产品的销售带来直接的销量提振。另一意大利品牌市场总监透露,杨幂最近穿的一款黄色毛衣尽管还未在中国正式上市,就已经在淘宝上掀起代购风潮。而杨幂同款已经成为淘宝热搜词,搜索结果不仅包括代购,尽管包括大量的山寨假货,但从反面印证了产品的热门程度。

AbercrombieFitch集团的变革一直在持续。在宣布取消卖盘决定前,Arthur
Martinez表示未来集团将加大对数字化营销、全渠道零售和其他能刺激销售增长的策略的投资,还将进一步提高运营效率以令集团业绩能在下半年出现改善的趋势。

Under Armour传出要与饶舌歌手A$AP
Rocky合作的消息,有分析指品牌或许想通过此次合作提升自身时尚度以刺激业绩增长、重塑品牌形象。A$AP
Rocky曾先后与adidas Originals、J.W.Anderson 和Guess展开联名。早前,Under
Armour董事长兼首席执行官Kevin
Plank宣布交出总裁职位,由鞋履集团Aldo原首席执行官Patrik
Frisk接任,同时兼任首席运营官,任命昨日正式生效。

吴亦凡提升了Bulgari和Burberry的产品销量。有分析认为,吴亦凡与Burberry的合作系列以及他的广告形象为Burberry业绩提振贡献了不小的份额。其他带货能力强的明星还包括宋茜、古力娜扎、唐嫣、TFBoys等当红艺人。值得注意的是,并不是所有的当红艺人都能成为带货明星。带货能力还与艺人的个人形象、产品本身的设计、艺人造型师等复杂因素有关。例如杨幂的突出表现与其本人的造型能力不无关系,其造型师也在背后起了重要作用,最终呈现出的形象具有一致性,更能令杨幂真实自然的个人风格深入人心。

Abercrombie
Fitch于今年2月决定对旗下店铺进行翻新,以提升消费者的购物体验,其位于美国哥伦布Polaris
Fashion
Place的首家新型门店已经开业,店内除灯光比以往更亮,香味较此前变淡外,还引入了新的高科技让消费者的选购流程更加便利与舒适。目前在美国另有5家门店在进行翻新。

美国服饰零售商bebe stores以3500万美元出售洛杉矶的设计工作室

相较之下,宋茜的机场街拍相对更加夸张和刻意,其造型师Fil小白同样也是知名KOL,宋茜的造型在很多情况下体现了Fil小白的个人风格而非宋茜本人的风格。此外,宋茜在机场街拍上下了很多功夫,尽管街拍产量非常大,但这一点有时也成为妨碍带货的因素,因为如今的消费者对于过于用力的产品营销已经产生防备心理,产品也需要足够的曝光周期在互联网上进行传播。

时尚头条网早前报道,Abercrombie
Fitch因不堪香港零售的低迷环境,决定提前解除香港中环毕打街旗舰店租约,并向业主赔偿1600万美元约1.25亿港元。品牌在2012年以月租700万元进驻高四层面积达2844平方米的这个店铺,原定租约期为9年,至2020年10月底到期。其中高昂的租金是促使品牌作出此决定的主要原因。据数据显示,香港中环地区目前的租金水平已经超过了2008年的高峰时期,每月1356港币每平方米,全球排名第一并且还在持续增长。

据悉,该设计工作室占地面积达1.2万平方英尺约1115平方米,交易预计在8月中旬完成。与此同时,已申请破产保护的bebe
stores表示已和品牌首席运营官兼代理首席财务官Walter
Parks签署了一项奖励协议,若Walter
Parks留任至今年结束,将可获得50万美元的奖金。此外,bebe
stores上个月还发布了新的经营策略,表示未来将以批发业务和在线业务为主,并任命Nathan
Jenden为创意总监。