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Chanel为2017秋冬高定系列在巴黎大皇宫穹顶下砸重金打造的复制版埃菲尔铁塔

千禧一代已成为各大奢侈品牌急于讨好的主要群体

Gucci在产品中加入刺绣、丝带、绸缎等不同于以往的设计元素,目的就是为了吸引新一代的年轻人。

作者 | Drizzie

文 | 周惠宁

来自金字招牌研究室
授权时尚头条网转载,原题目:不用纠结男装还是女装,因为无性别已经成为时尚主流
| 不一Young的选择③

奢侈品牌处心经营的触不可及的梦想,已经和消费者的真正需求产生分歧。

对于历史悠久的奢侈品牌而言,年轻化始终是一个抽象的概念,面对充满变数的千禧一代,如何迎合年轻消费者的喜好成为奢侈品牌最头痛的问题之一。

这是男装还是女装?李嘉辉每次逛栋梁的时候,都会顺口问上店员一句,而大部分时间得到的答案都差不多,这件衣服不分男女,各种码数都有。

继上一次在秀场重金打造仿真火箭后,Chanel又在高定秀场大费周章建了第二个埃菲尔铁塔。一个可以真正发射数米的仿真火箭,一座耸立在巴黎大皇宫穹顶下的复制版埃菲尔铁塔,无论是致敬未来,还是致敬巴黎,这种致敬的代价似乎过于高昂。尽管Chanel从未透露置景成本的具体数据,但是必然造价不菲。

Bain&Co.贝恩研究机构最新发布的一项报告显示,2017年奢侈品市场将再次恢复增长。2016年,全球奢侈品销售额较2015年的2510亿欧元下跌0.8%至2490亿欧元。今年第一季度奢侈品市场销售额的增长率为4%,报告预计今年的增幅将恢复到2至4%,为经济贡献2540亿欧元至2590亿欧元。

成立于2009年的栋梁,是时尚业内比较知名的买手店,目前在北京和上海共有三家分店。店内销售的衣服都出自中国本土设计师之手。如果你对时尚圈稍有了解,自然不会对店中出现的Uma
Wang、Xander Zhou、Yang LI的名字感到陌生。

然而,在热闹壮观的表象下,Chanel或许已经走错了方向。

对于2017年全球奢侈品消费的复苏,贝恩咨询在报告中认为主要归功于三个因素,分别为中国消费者逐渐增强的奢侈品购买力、欧洲旅游业的恢复和千禧一代消费观念的改变。其中,千禧一代消费者的态度是影响全球奢侈品市场发展最关键的因素,报告强调,千禧一代是重新定义奢侈品市场未来十年发展方向的关键群体。

令李嘉辉产生疑问的原因,主要来自于衣服尺寸,再者就是面料的颜色和剪裁设计。比如现在拿在他手上的这件名为The
Flocks的浅蓝圆点提花西装,颜色要比一般的休闲西装稍靓丽一些,在整体湖蓝色的基础上,均匀装点着由稍浅蓝色组成的正六边圆点花纹。

Chanel为2017秋冬系列打造的真正能够发射的火箭装置

贝恩预计,千禧一代和Z世代到2025年将占全球个人奢侈品市场的45%,不过这对于奢侈品牌而言不只是机遇,更是一种挑战,因为千禧一代思考和购物的方式与前几代人相比已经发生了很大的变化。

身高172厘米,体重却只有58公斤的李嘉辉,平时买男装都只能挑最小号,以至于宽大剪裁的欧美品牌服饰并不适合他,在栋梁挑中的这件衣服显然要比他平时挑选的衣服要小,所以才有了开头的那句疑问。

在秀场置景上如此铺张的用意当然不仅仅是为了致敬,
Chanel最期望得到的还有话题度。火箭和埃菲尔铁塔实体装置虽然在秀后即遭到拆除,却因得益于社交网络的普及而延长了话题的生命力。几乎在时装秀发布的同时,全球各地的观众就可以通过图片和视频欣赏到Chanel堪称壮观的置景,掀起一轮又一轮热议。虽然Chanel这个名字的普及度已经极高,但是品牌仍然试图通过每一次的话题为品牌继续带来曝光。

据贝恩研究机构合作伙伴Claudia
D’Arpizio描述,1950年后出生的消费者对于自己向往的生活都有着一个明确且稳定的目标,例如获得高学位、找一份高薪工作,然后结婚生子,组建幸福美满的家庭,而他们对于富裕生活的向往很大程度反映在他们的消费模式上,普遍希望通过购买奢侈品牌产品来彰显自己的身份地位。

在栋梁The
Flocks的官方宣传海报中,品牌方特意选定了一名女生身穿大型号的西装作为宣传重点,目的就是为了推出unisex的概念。

作为奢侈品巨头之一,Chanel同样希望借助宏大的秀场置景证明其令其他品牌难以望其项背的硬实力。现在,时尚行业在办秀上逐渐呈现出两大阵营,一些品牌倾向于在低迷时尚零售环境下节约办秀成本,例如Versace取消高定发布会,Proenza
Schouler合并办秀,Vetements宣布不再办秀等。而位于行业头部的几大奢侈品牌却在办秀上砸重金,尤其是刚刚过去不久的早春度假系列,Louis
Vuitton、Dior和Chanel都通过秀场规模和选址的稀缺性体现着强大的资本力量,而隐形的竞争也不断抬高办秀成本。

然而,安稳富裕的生活已经不是现在千禧一代所期望的理想生活了,特别是在发达国家,他们出生的时候恰逢经济科技高速发展的时期,前几代人所渴望的生活对于他们只是再平常不过的日常,对于他们而言,比起物质层面的目标,实现精神层面的目标更加有意义,这也是现在的奢侈品牌纷纷开始数字化改革的原因之一。

仔细翻看衣服上的标签,能够看到unisex的字样,这个早在1960年就被提出来的词语,当初目的是为了反抗二战时对性别的刻板印象,之后便是牛仔装和工装的大行其道,在功能性服饰上男女性别的差异逐渐缩小。

追求话题度和彰显实力无可厚非,对于奢侈品巨头而言,如此办秀也完全是能力范围内的事情。但是唯独Chanel的做法令不少人感到不妥,问题到底出在哪里?

在数字化时代,时间、空间和可行性是互相融合的理念,营销管理模式也愈发多样、灵活与新奇,这是新零售、全渠道营销出现的大前提。此前有分析指,千禧一代消费者所追求的是新鲜感,而不是千篇一律的生活。

英国中性品牌I AND ME女装售卖网页,该品牌主要售卖丹宁系列。

最大的问题还是在于产品。一些业内观点认为,Chanel的成衣产品已经很多年没有进行革新,几乎每一季都是在经典花呢套装的基础上进行变形,而每一季的变形又几乎是换汤不换药,缺乏设计的创新。

不过,千禧一代消费者对自由与新鲜感的追求令他们的消费喜好更加难以捉摸,这正是大多数奢侈品牌在进行数字化改革重组过程中所遇到的最大阻力。伦敦奢侈品品牌顾问Jasmine
Gupta在上周的一篇文章中写到,美国高端珠宝品牌蒂芙尼TiffanyCo.的业绩至今仍然未有起色归根结底是因为品牌缺乏对千禧一代消费者的了解。

到了2014年,一股名为Normcore的时尚风潮,把人们的审美取向逐渐带向朴素和极简的性冷淡风格,随后近两年流行的Oversize、运动休闲等风格,都是在此基础上不断的演化升级,但是它们的背后都有一个不变的核心无性别。

除此之外,随着运动风格的风靡,正装正在遭受严重挑战。Chanel的确是最早一批在时装秀上宣扬运动主题的奢侈品牌,也对运动这一生活方式的兴起非常有前瞻性。但是抛开时装秀的包装,Chanel的产品却与运动的关联越来越小。人们不得不承认厚重拘束的花呢基本与运动概念毫不沾边,也很少有人会穿着Chanel的服饰去运动。随着越来越多品牌开始在新型科技面料上下功夫,花呢等传统面料的开发空间也越来越小。

Tiffany 2月推出的HardWear系列是品牌原创意总监Frederic
Cumenal负责的最后一个系列

三年多的时间过去了,这股时尚潮流依旧还没有停下来的意思,做为时尚风潮推手的奢侈品公司们,仍在不断地推出有关新品,以此作为商业市场的支撑和延续。Gucci、Vetements、Paul
Smith等奢侈品牌都将时装秀的男女装进行合并,在去年年底的米兰男装周,新推出女装的数量就几乎占据了整个新品的一半。

以健身房为主题的Chanel 2014秋冬系列服饰本身并没有体现运动主题

今年初,Tiffany在美国超级碗开幕式上首次公开由Lady
Gaga代言的新系列HardWear珠宝广告,引起业界人士关注。有分析人士指出,Tiffany之所以冒着被抨击的风险坚持邀请极具争议的Lady
Gaga来代言并拍摄新系列HardWear的广告,目的是想向千禧一代消费者传达Tiffany大胆创新的意识。也有观点认为,这是Tiffany对于越来越多的千禧一代觉得它老了这种观点所作出一种反抗。

Alessandro
Michele从2015年开始担任Gucci的创意总监以来,便将精致刺绣、丝带、绸缎等这些原先用于女装的设计元素引入全产品线,并邀请变性模特前来走秀,这些细节设置在之前Gucci的产品风格中都是看不到的。Gucci的转变所针对的对象十分明确,正是如今追求个性的新世代年轻人,从前的边界在这一代的身上正逐渐隐去,在他们眼中并不在意所谓的定义、规则和界限。

一直以来,Chanel引以为豪的就是品牌颠覆传统的创新精神,品牌创始人Coco
Chanel上世纪20年代为解放女性身体,开发出更适合身体活动的宽松版型和面料。但是如今的Chanel似乎已经停止对服饰本身的探索,每一季的新系列大多是刻板生硬地为经典款加入新元素,通过一些细微的设计变动为服饰赋予流于表面的主张。

虽然HardWear系列广告在某种程度上的确打破了Tiffany此前优雅高贵的固有形象,但效果却不如预期的那么好。就HardWear系列的产品而言,在设计上有所创新并且更加年轻化,但其材质仍然以纯金和纯银为主,缺乏新意,在价格上也不具备任何优势。而丹麦珠宝首饰品牌Skagen早就有了类似的设计,定价却是Tiffany
HardWear系列的1/100。因此,即使在情人节与Lady
Gaga的双重包装下,HardWear系列的推出并未让Tiffany的业绩有所好转。

千禧一代正在挑战原有人们关于性别划分的整套观念,在被称为Z 世代的 12 到
19
岁的人群中,性别的界限正日益模糊。智威汤逊公司旗下时尚预报分支机构JWT智库的全球总监
Lucie Greene 说。

而简单的文化挪用和主题套用同样面临风险,例如今年5月Chanel推出的回旋镖就因涉嫌亵渎澳大利亚土著文化而遭到抵制。

Tiffany的HardWear系列邀请Lady
Gaga为代言人并以纯金纯银打造,过高的定价令千禧一代望而生畏。

在如今的年轻人眼中,新潮个性一直被放置在首位,他们的眼中并没有男女装的概念,中性的风格或许和性取向并不挂钩,但是和性格绝对相关。

遭到澳大利亚土著抵制的Chanel高价回旋镖

据LADYMAX数据显示,TiffanyCo.连续12个季度同店无增长,今年第一季度净利润同比上涨6.2%至9290万美元,但销售额增长停滞,与上一财年同期持平录得8.99亿美元,不及分析师预期的9.15亿美元,同店销售则同比下滑3%。

面对这样一群年轻人,改头换面的Gucci重新实现了业绩的增长,根据开云集团最新发布的
2017 年第一财季财报,为开云贡献了1/3营收的Gucci取得了
48.3%的营收增长,这也是Gucci近20年最大的一次涨幅,并使得开云集团的营收增幅达到了31.2%。

Chanel核心精神中的颠覆性已经逐渐模糊,品牌开始厚此薄彼地在话题营销和秀场置景上花费大量精力。一些品牌的拥护者认为,Chanel每一次令观众惊艳的秀场主题仍然是颠覆性的一种体现。但如果进一步深入分析,就不难发现大多数主题的肤浅。评论人Ana
Andjelic就在2017秋冬太空系列的发布后发文批评,过于强调秀场布置的Chanel正在误导奢侈品牌的未来走向,令时尚变得越来越流于表面且经不起推敲。在这场秀中,创意总监Karl
Lagerfeld将人类未来等同于火箭、机器人、太空,但事实是,人类距离首次登月成功已经过去了几十年,上世纪60年代法国设计师Andr
Courrges
提出太空时装的概念被认为是一种新潮,但在2017年的今天,当社会各界在激烈讨论人工智能等即将改变世界的重要科技议题时,太空概念恐怕早已是披着未来主义外衣的复古了。更重要的是,Chanel似乎处在奢侈帝国的中心,根本无心关注时尚界以外的社会进步,这正是时尚行业时常遭受的诟病。

Jasmine
Gupta在文章中表示,对千禧一代消费者的不了解是Tiffany此次营销失败的关键原因,而这也是许多奢侈品牌的通病,目前大部分奢侈品牌对千禧一代存在理解误区,他们急需明确以下三点:

把无性别做为宣传理念进行营销的,不止Gucci一家。 Louis
Vuitton邀请了贾登史密斯拍摄了2016年春季的女装广告,并给他穿上了皮衣、短裙以及一件网眼流苏背心。

Chanel看似也关注社会议题,比如2017春夏系列的计算机机房。但是除了把秀场打造成一个数据中心,以及把光纤编入花呢面料以外,这场秀并没有体现出数字时代的特点,系列的主题一如既往地停留在景观而不是内容上。在庞大的机房中,漂浮于无形中的数据最后却仍是通过有形的彩色光纤进行表现,或多或少令人失望。新品上市后,有分析还认为橱窗里与服务器摆在一起的新品,实在看不出品牌想要表达什么。表面上是拥抱新科技,实际上却仍然遵循着旧思维,有人认为这是虚伪的未来主义。

其一,千禧一代不需要通过品牌来获得认同感,他们并不希望因购买了某件商品而被打上某种标签。

贾登史密斯为Louis Vuitton女装代言。

Chanel 2017春夏系列将秀场打造成计算机机房

这与前几代人希望通过奢侈品来彰显身份的需求背道而驰,在HardWear系列广告中,Tiffany却无意地触犯了千禧一代消费者的这一条线。Tiffany选择个性鲜明的Lady
Gaga代言的本意是希望更好地向年轻消费者传达其创新决心,认为Lady
Gaga与品牌形象巨大的反差能够引起社交媒体讨论。

在更贴近大众的快时尚领域,去年三月,ZARA率先在官网上增加了无性别的购物门类。其中主要出售一些主题颜色为黑、白、灰,造型简约的
T 恤、牛仔、卫衣和针织衫、慢跑裤等单品。