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中国消费者奢侈品年支出超过5000亿元人民币,图为一一家奢侈品牌的店铺门外等待购物的人群

图为BALLY全球CEO Frdric de Narp

前英国版Vogue时装总监向独立时装杂志Vestoj曝被解雇内幕 揭露时尚业荼毒

来自森蝶时髦办
授权时尚头条网发布,有微小增删。原题目:为啥中国人爱买奢侈品,虚荣吗?

时尚头条网报道:奢侈品行业的规则已被打破,现在,超过160年历史的瑞士奢侈品牌BALLY也决心年轻化,拥抱新一代的年轻消费者。

时尚头条网报道:即便是为英国版Vogue供职25年的资深时装总监,也面临随时被行业淘汰的焦虑感。

最新数据显示,中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币,全球约有三分之一的奢侈品被中国人买了。那么中国人为何如此热衷于大牌呢?

6月29日,BALLY全球首席执行官Frdric de
Narp现身北京发布会,宣布中国女演员唐嫣为BALLY首位亚太区品牌代言人,并首次公开了唐嫣今年5月在伦敦为品牌拍摄的2017秋冬系列全新广告大片。

日前,英国独立时装杂志Vestoj刊登了一篇前英国版Vogue时装总监Lucinda
Chambers的采访,几个小时后该报道在Vestoj网站被撤稿。Lucinda
Chambers在采访中谈及她被新任主编Edward
Enninful解雇的事情细节,以及她在Marni和Vogue供职时的行业内幕。值得注意的是,Edward
Enninful是Vogue创刊百年来首个男性主编。

| 中国人爱买奢侈品

对于选择唐嫣作为品牌首位亚太区代言人的原因,Frdric de
Narp在接受时尚头条网采访时表示,唐嫣作为一名非常成功的女演员,在中国甚至亚洲有着很高的人气,其乐观主义和BALLY现在宣扬的快乐奢侈品理念相符,BALLY通过与唐嫣的合作能更好地接近中国年轻消费者。截至时尚头条网发稿,BALLY官方微博宣布唐嫣为品牌亚太区代言人的贴文转发量已经超过18万,创历史新高,并获得超过5000条评论和点赞。

现年57岁的Lucinda
Chambers曾为英国版Vogue供职25年,她在采访中披露,一个半月前她被新任主编突然解雇,人事部、与她共事25年的同事、董事长,甚至是出版人都不知道这件事,他们做出这个决定只用了3分钟。事后虽然她的朋友建议为了维护30多年的业内名声不要对此事声张,她仍然决定给同事们写一封公开信,告诉大家她是被解雇而不是主动选择离开,我不想成为那种假装逞强,掩饰说是自己决定离开公司的人,这个行业已经充满假象。

根据《2017中国奢侈品报告》中显示2016年有760万户中国家庭购买了奢侈品,超过了马来西亚或荷兰的家庭总数。其中,家庭年均奢侈品消费达7.1万元人民币,是法国或意大利家庭的两倍。

图为BALLY全球CEO Frdric de Narp、唐嫣、Anita Yang和Brice Baudoin

在这篇名为我还能拿到秀票吗?的文章中,她还曝出更多以往在Marni和Vogue工作时的内幕。她认为,当今的时尚也对失败缺乏容忍,每个人都可能随时出局。去Vogue工作之前,Lucinda曾在Marni与设计师Paulo
Melim Andersson共事。她在采访中披露,尽管她曾建议CEO 给Paulo Melim
Andersson更多时间,认为只要给他足够的时间并让他与正确的人共事,他就能做得很好。但是公司并没有给他时间和人才,仅3季过后,Paulo
Melim Andersson就被踢出局。

据胡润数据,LV在全球的销量有一半都是中国人买的,当然销售地未必是中国。生产卡地亚首饰和万宝龙笔的Compagnie
Financire Richemont公司,销售额的1/4来自中国和香港。

图为亚太区代言人唐嫣拍摄的BALLY 2017秋冬广告大片

同时,Lucinda
Chambers也坦言自己也有失败的时候,而这往往是由于杂志与广告商之间的特殊关系。她抨击了自己造型的英国版Vogue的6月封面,
Alexa Chuang身着Michael Kors
T恤的封面非常糟糕,但因为后者是重要广告商,所以她不得不那么做。

如果再考虑到中国的GDP只有美国的1/2,而人均GDP只有美国的1/8。中国人的购买力是惊人的。当年北京奥运会时,中国的奢侈品消费仅占全球的12%;九年过去了,疯狂的直冲30%。

BALLY由瑞士绅士Carl Franz
Bally创立于1851年,是一个以制鞋起家的瑞士奢侈品牌,凭借其严谨的制作工艺和精美的设计,逐渐成长为一个信用度极高的奢侈品牌,并于1986年进入中国市场,是第一个进入中国的奢侈品牌,目前由欧洲投资集团JAB
Holdings控股。

现在Vestoj网站上已经恢复刊登Lucinda Chambers的采访Will I Get a Ticket?

| 境外奢侈品购买占主要位置

2008年,JAB
Holdings以7亿瑞士法郎约6.5亿美元的价格从Texas太平洋集团手中收购了BALLY的全部股权,但在全球经济危机的影响下,BALLY业绩增长进入停滞状态。为尽快将BALLY拉回正轨,集团于2013年聘请Harry
Winston原董事长兼首席执行官Frdric de
Narp出任品牌全球首席执行官,负责明确BALLY在奢侈品市场中的定位。经过一系列的改革重组措施后,BALLY于2014年开始恢复增长。

她进一步抨击了时尚界的普遍焦虑。快时尚让人们对LVMH等大集团提高了期望,商业开始逼迫设计师让每个创意人士都像商人一样思考,永远想要更快,想要更多。她表示,这些创意人士很容易酗酒,依赖药物或是精神崩溃。管理层命令设计师每年做出8至16个系列,因为工作过量,通常设计师都会做得很差,而一旦做得很差,设计师就会立刻被踢出局,从而令整个时尚创意环节陷入恶循环中。

随着代购和境外游的热潮,越来越多的人选择在国外购买奢侈品。Bain
Company的一份调查报告已显示,中国人是世界第一的奢侈品消费者。中国人的奢侈品购买60%没有在大陆而是发生在海外。根据财富品质研究院统计,2016年中国人全球奢侈品消费额达到1204亿美元,其中境外消费奢侈品928亿美元(约合6400亿元人民币)。

在加入Harry Winston之前,Frdric de
Narp为卡地亚工作了18年,担任品牌在日本和欧洲等国际地区的奢侈品零售高管职位。2005
年,他调至纽约担任卡地亚北美区董事长兼首席执行官,随后于2010 年加入
Harry Winston。

她还谈及了Marni被出售给Diesel创始人Renzo
Rosso前后的变化,Marni是我工作过的最真实的公司。她表示,无论在多样性还是设计质量上,Marni都无可挑剔。但是她至今无法理解为什么Marni创始人Consuelo
Castiglioni要将品牌60%的股权卖给OTB集团的创始人Renzo
Rosso,而旗下拥有Diesel和DSquared²的OTB根本就与Marni的调性不符。

换句话说,在过去的一年中国人买走了全球近一半的奢侈品,同时连续5年超过70%的奢侈品购买发生在中国境外。

有数据显示,2016财年品牌年销售额增幅为4%,折旧摊销前利润更增长了100%,批发渠道销售额则大涨20%,其中负责机场免税店的旅游零售部门增长最为强劲,不过Frdric
de
Narp拒绝进一步透露具体数字,但表示品牌年销售额最快将在2021年进入10亿欧元俱乐部。

Consuelo Castiglioni离开品牌后,Lucinda Chambers建议Renzo
Rosso从品牌内部提拔一个设计师,Renzo
Rosso原本同意了,但最后一刻却改变主意,从Prada找来了原本设计明星服饰的Francesco
Risso,Francesco
Risso跟Marni一点关系都没有,他从来没做过一场秀,从来没有带领过一个团队。而她犀利地指出,令Renzo
Rosso选择Francesco Risso的原因只有一个,那就是Anna
Wintour所起的作用。她认为现在的Marni是一场灾难,Marni最近一个的女装系列成本是以前的2.5倍,销量收入却下滑了50%。

巴黎春天百货公司的代购贝特朗勒加尔说:他们在独自一人时有多得多的时间去消费和照顾自己的需求。该公司的客户名单中有2000多位高消费客户。其中近70%是中国人。

在被问及是否担心年轻化战略会与BALLY长达166年的历史底蕴与奢侈品理念相悖时,Frdric
de
Narp表示,BALLY从一开始就在不断地打破常规,在诸多方面都是领先者,比其他的品牌要提前一百年实现了国际化。在1870年的时候BALLY的产品就已经遍布世界上各个国家各个大洲,而其他的品牌可能到1970年才实现了这样的水平,年轻化和数字化转型只是BALLY与时俱进的表现,并不存在冲突一说。Frdric
de
Narp还强调,不断地为消费者创造惊喜正是年轻一代消费者所期待的,这次邀请唐嫣作为品牌首位亚太区代言人也是BALLY带给消费者的惊喜之一,并透露后续BALLY与唐嫣还会有更进一步的合作。

她袒露了被解雇后自己的落差感,以及时尚界普遍的焦虑感。我已经57岁了,我知道九月的时装秀来临时我会感到很脆弱。我还能拿到秀票吗?我会坐在什么样的位置?过去25年我都没有思考过这样的问题。大部分离开Vogue的人都会感到落差,事实证明你个人的价值从来没有高过公司的价值。但她认为,她不会再为这些事情所焦虑了。

有人做过下面这样的调查,是什么吸引你到大陆以外的地点购买奢侈品?有近一半的人选择了价格更加优惠。拿同样一件产品来对比,国内和境外购买有时甚至会相差40%左右,既然如此,同样的东西为什么不选择境外购买省点钱呢?如此看来,各类代购的热度仍将持续下去。

值得关注的是,Frdric de
Narp发现在明确品牌的定位后,BALLY原先的固有消费群体并没有因为品牌的一些年轻化改变而离开,反而越来越多的新消费者在不断加入,这是BALLY近年来业绩不断增长的原因之一。有数据显示,现在的90后、00后在奢侈品产业中所占比例为27%,该比例在未来十年内将扩大至40%。

她最后坦言已经多年不看自己做的杂志。一方面由于太过熟悉,一方面由于现在的时尚杂志讲的都是不切实际的内容,它们永远在鼓励人们买更多他们不需要的事情。时尚杂志丧失了以前的权威简直是一种耻辱,现在时尚杂志已经停止试图让自己变得有用。

| 中国人为什么喜欢买奢侈品?

除了年轻化,数字化转型也是BALLY现阶段比较关键的发展战略之一。据悉,完全由BALLY自营的品牌官网BALLY.cn于上个月已经正式在中国上线。与其他奢侈品选择入驻第三方电商平台不同,Frdric
de
Narp在接受时尚头条网采访时表示,不会选择和阿里巴巴等本地电商合作,BALLY希望通过自己掌控电商渠道,让消费者能够百分百放心地买到有质量保证的BALLY产品。

这篇采访在Vestoj网站被撤稿得到了The Fashion Law等媒体的密切关注。The
Fashion Law的分析认为,由于Lucinda
Chambers可能签订了不披露和非诋毁条款,她和Vestoj或将面临Vogue母公司康泰纳仕集团的诉讼。

中国人对奢侈品的痴迷,让我们不禁想问,究竟是为什么呢?

BALLY的中国官网于上月正式开始运营

昨日晚些时候,Vestoj向The Fashion
Law发布声明称,由于本文的敏感性,我们决定暂时将其从网站上删除,现在我们已经将其全部重新发布了。撤稿的原因与Lucinda在采访中讨论的行业压力有关。

历史原因。首先,在大环境上,中国对奢侈品的需求发展明显要晚于西方国家。在过去的一两百年中,中国,乃至整个亚洲都处在世界经济和政治被动的时期。在服饰领域,欧洲的奢侈品牌成为无形的标杆,在国内被很多人看作是一种上流文化的标志,也是中国人多年梦寐以求的奢侈品。

目前BALLY官网已经开放了支付宝支付渠道,未来还会接入微信支付,并且在微信商店方面会有新的举措。Frdric
de
Narp指出,BALLY下一个阶段的目标是实现全渠道零售,即为消费者提供从线下到线上无缝衔接的完整体验,将通过灵活调动全球零售门店货品来尽可能地满足消费者需求。除了中国外,BALLY官网现已登陆驻英国、法国、德国、意大利、瑞士、美国和日本等国家。

据悉,Vestoj于2009年创刊,至今推出7期杂志,其创刊理念是以纯粹的时装和跨学科学术角度解读时尚,为了保证这样的杂志内容能够不受商业化干扰,Vestoj表示坚决拒绝广告,保持独立。杂志创刊人Anja
Aronowsky Cronberg也是Lucinda Chambers采访的作者。

因此人们会经常模仿这一群体的穿着,从而引发对这一无法触及到的奢侈品领域的追捧和热爱。但对于西方人来说,长辈们都追求过的时尚,到了自己这一代也自然不是什么稀罕事,毕竟早就过了对奢侈品的狂热年代。

在谈到BALLY将如何实现5年后进入10亿欧元俱乐部的目标时,Frdric de
Narp表示,BALLY要实现这一目标,有三点非常重要:

值得关注的是,在这一次撤稿事件中,主打独立评论的Vestoj也难逃行业压力。在Vestoj给The
Fashion
Law的声明中写道,众所周知,时尚杂志很少能够独立,因为它们的存在取决于它们与强大的机构和个人的公关关系,无论是时装秀的秀票,还是是否能够得到采访机会或广告收入。Vestoj创刊的初衷就是为了抵抗这些压力,但我们并不总是能够对行业压力免疫。我们希望Lucinda的采访会再次引发一场讨论,用她的话说,这样的讨论可能会让时尚媒体更加有力和有用。